hits

Dette dreper netthandelen

Multicultural group of young people men and women looking shocked at mobile phone

Butikkdøden har inntatt USA for fullt, og er på vei inn i Norge om vi skal tro ekspertene. Det er ikke bare arbeidsplassene som blir borte, over 200 000 av dem sier varehandelen selv, men selve butikkene. Erstatningene lokalt og nasjonalt er nettbutikker som ikke har fysisk tilstedeværelse, men det er selvfølgelig bare en versjon av sannheten. Hadde det vært den hele sannheten ville ikke en nettgigant som Amazon etablere fysiske butikker.

Problemet er butikkene. Både de fysiske og de digitale. For netthandel, de norske nettbutikkene, er i ferd med å ta rennefart ned i egen gravet grøft. Det skyldes i stor grad tre faktorer.

Den motvillige digitale butikken

På den ene siden har du de fysiske butikkene som motvillig blir dratt skrikende inn i en digital verden. Et lysende eksempel er matbutikken Meny som ikke med et smell, men med et lite klynk lanserte sin nettbutikk. En nettbutikk som har samme utvalg og samme priser som deres fysiske butikker. Det er forsåvidt en helt grei ting å gjøre, selv om vi alle skjønner at kostnadene ved å ikke ha fysisk tilstedeværelse noe sted er et poeng. Problemet er utførelsen. Da Nettavisen testet matbutikkene i høst tapte Meny mot sine heldigitale konkurrenter. Butikken leverte gamle varer og hele den risikoen vi føler som forbrukere ved å la noen andre plukke våre varer ble ett hundre prosent verifisert. Meny selv sa dette var noe som ikke skjedde, men da vi igjen testet butikken ble det nok en gang levert varer som gikk ut på dato umiddelbart etter levering (fire timer etter). 

Den idiotiske leveringen

Hvis du har bestilt fra en nettbutikk som bruker Postnord som leverandør vet du hvor ille leveranser kan være. De fleste selskaper som driver med såkalt B2B-markedsføring skryter av sine kunder på egne hjemmesider, men ikke overraskende gjør ikke Postnord det. Muligens av ønske fra kundene? Kunder er i hvert fall postordreselskaper som H&M og CDon. Når Postnord legger pakker i postkasse eller på døra vet du at risikoen er for stor. Skal nettbutikkene bli gode nok, og sikre nok for flest må leveransene være gode nok. Slik som Apple som leverer direkte med en gang, på døren. Fordi de vet at det er dyrere å ha fysisk butikk (se over), og selvfølgelig fordi de kan selge direkte. I tillegg krever alt for mange nettbutikker porto. Det er på tide at vi gjør en avtale - vi bytter det faktum at vi handler utenom åpningstid og fysisk butikk mot at varene sendes gratis. OK? Vi vil også ha varene mye raskere. På tide å lære litt mer av Brødboksen og Kolonial, og litt mindre av hvordan postordre en gang var i gamle dager.

Mangelen på storsenter

Det er en grunn til at vi går til sentrum. En grunn til at vi går på shoppingsenter. Vi kan ordne mer enn en ting samtidig. Vi har ikke lyst til å gå til fjorten forskjellige nettsider for å finne de femten tingene vil ha. Spesielt ikke hvis vi må hente det tolv forskjellige steder til ti forskjellige tider og med mulighet for at varene ikke fungerer som de skal. Før du sier Amazon er selvfølgelig Amazon svaret, og med en gang storbutikken kommer med sine varer på alle områder til Norge som de nå gjør i Sverige er det ingen tvil om at mange norske butikker vil bli underleverandører, og ikke egne stoppesteder.

Så, til slutt, hva med de fysiske butikkene? Hva skal vi med dem? Jo, vi vil fortsatt ha møteplasser som viser oss ting, med lokal tilhørighet. Vi vil ha levende kommersielle områder i byer, men det kan like gjerne være shoppingkafeer eller handelsbarer. Det er i hvert fall ikke slik vi gjør det i dag, for den sirkelen butikkene går i blir til stadighet mindre.

Fem ting du bør gjøre denne julen

Man in red shirt working late night on computer with glass of wine and christmas tree behind him

Her er et forsøk på fem ting du bør gjøre denne julen, med en oppfordring til å bruke kommentarfeltet til flere forslag.

1. Slå av e-postvarsler på ferien

Skal vi tro undersøkelsene så skrur kun 14 prosent av ledere av e-posten på ferie. Hver eneste e-post du svarer på, sender eller sjekker er et signal til omverdenen og de du jobber med, partnere, familie, samarbeidspartnere på jobb om at din fritid ikke er viktig. Undersøkelser viser også at det er har en negativ effekt på organisasjonen om du engasjerer deg for mye fra fritiden. Ansatte føler at de ikke kan ta egne avgjørelser og at lederne ikke stoler på dem.

2. Ikke bruk ferien på å klage over stress

Det kan godt være at du har alt for mye å gjøre, og tidsklemma er verre enn mye. Vi klager på hvor mye vi har å gjøre, og hvor mye vi jobber. Hvis du bruker fritiden og juleferien på å klage på det også så vil nok ikke det ha en direkte positiv effekt på verken arbeidet ditt eller hvor mye du slapper av, ei heller hva folkene rundt deg synes.

3. Det er lov å være kritisk også på fritiden

.. og du trenger ikke å si noe positivt før og etter, men spør gjerne om lov til å gi kritikken før du gir den. Husk også at du kan være kritisk foran andre, og at effekten av det kan være god så lenge du holder deg til fakta. Det gjelder like mye familie som de du jobber med eller venner. Undersøkelser viser faktisk at vi liker konstruktiv kritikk bedre enn ros, så du trenger heller ikke å grue deg så mye før du gjør det.

4. Ikke tro du klarer alt

Det er lov å be om hjelp. Selvfølgelig er du flink til mye, men gjør du for mye av det også kan det fort bli en svakhet.

5. Skru av telefonen

Legg den i en skuff. Spis en pepperkake. Se barna dine i øynene. Pass på at de også skrur av, for øvrig. Det er verdt det. Mye mer enn å klare et nytt nivå på Candy Crush.

Har du flere forslag? (NB! Kommentarene blir godkjent før de går ut, så noen ganger kan de ta litt tid før de kommer ut, se punkt 5).

Slik blir framtidens nettavis

Er det en ting som er sikkert så er det at ting vil forandres de nærmeste årene.

Da de første digitale reklameformene kom ble de basert på visninger. Klarte du å få noen til å besøke en nettside, generere en visning (at en nettside ble hentet fram) eller flere, kunne du vise fram en bannerannonse. Dette førte til mange mer eller mindre smarte løsninger som bildekaruseller over 50 sider og tester, quizzer og annet som ble laget kun for å lage flest mulig annonser. I 2000, da Spray AB (som da eide Nettavisen) skulle gå på børs ble sidevisninger satt som viktigste mål. Fordi visninger var lik penger.

Etter hvert ble medier, annonsører og mediebyråer mer avanserte. Effekt, både direkte på klikk og over tid på merkevare og oppmerksomhet ble målt. Faktorer som tid brukt, in-view (om annonsen faktisk ble sett) og andre målefaktorer ble viktige. Virkningen på produkt var et større fokus på kvalitet og det å rekruttere brukere. Samtidig vokste både sosiale medier og influencere fram, og med de to som viktige faktorer i tillegg til større fokus på effektmåling vokste innholdsmarkedsføring fram. Nettavisenes viktigste måleparameter ble unike brukere, lesere.

De siste årene har datafokuset vært enormt både fra annonsører og medier. Mest mulig data skal gi best mulig resultat med optimalisering, styring og utvalg. Effekten har blitt en økt segmentering, inndeling av stoff, samt et ønske om å ha innloggede brukere. Et enda større fokus på unikheten i brukeren, leseren. Sammen med dette har abonnementsavisene digitalt også fått sin naturlige plass. De lokale avisene som tilbyr sitt unike stoff til sin regionale, lokale leser. Vi kjøper et abonnement på samme måte som vi ofte kjøper så mye annet, fordi det også sier noe om oss. Er du lokal kjøper du abonnement på lokalavisen. I tillegg har store nasjonale aviser lagt nytt, kvalitetsfokusert stoff bak abonnementsmur. Fordi du og jeg, vi alle, gjerne betaler for det som er veldig bra.

Aviser har også blitt noe mer. VG er en TV-kanal, Nettavisen er en tippekommisjonær, Dagbladet er en norsk versjon av et fotballmagasin og Aftenposten arrangerer fotballkamper.  Skillelinjene mellom hva som var TV, radio og avis forsvinner sakte, men sikkert. TV2.no er like fullt en avis som VG. mens VGs podcaster er like mye radio som P4 som mellom DAB-informasjonen har nyheter på sin hjemmeside.

De neste årene vil nettet komme gjennom mange flere dingser og flere steder enn i dag. Det som kalles tingenes Internett er nettkobling på dashboardet på bilen din, en online radio i samme bil (som kanskje like gjerne spiller Spotify som Radio Norge), et kjøleskap som strømmer nyheter på sin skjerm eller en høyttaler som oppsummerer hva som har skjedd i dag basert på din unike søkehistorikk (du kommer nok snart til å si hei til Google Home). I tillegg jobber de største amerikanske aktørene med å lage sine egne distribusjonsplattformer (Facebook med sine løsninger, Google med sin AMP og nyheter på sveip i Android, Apple med alt de prøver å lukke inne).

For annonsører og medier betyr det en helt annen hverdag enn i dag. En nyhetsleverandør blir en sentral som jobber med det viktigste - journalistikk - og distribuerer denne basert på dine, lesernes. ønsker. Det kan være i form av lyd på mobilen, som korte meldinger på kjøleskapet, som lengre tekst i et digitalt papirformat som automatisk oppdateres eller i videoform på en strømmetjeneste som Facebook Shows. Der vil annonsører ha mange typer av budskap, mye med innhold som vi ønsker og løsninger optimalisert for hvert format. En slik hverdag kan virke skremmende for noen, men i praksis er det ikke det.

Annonsører og markedsfører skal lage gode, kreative løsninger. Disse tilpasses til distribusjonsform. Det har kreative miljøer gjort i mange år. 

Journalister og redaktører skal lage god journalistikk.

Du som leser, bruker, seer og lytter får valgfrihet i hvilken form du vil ha budskapene.

Det vanskelige ligger i en utakt i farten. Podcast er langt mer populært blant lyttere enn annonsører. Video (med reklame) mer populært hos annonsører enn seere. Styringsmodeller må oppdateres, målingsparametere oppdateres og nye regler lages. Det nytter ikke å putte gamle, firkanta klosser i runde hull.

Framtidens digitale nyhetsleverandør er optimalisert en til en, med lyd, video og bilde. Den er en refleksjon av deg, dine interesser og det du ønsker blandet med redaksjonelle vurderinger og tilpasset til de formene du ønsker å konsumere innholdet på. Noe vil være basert på at du ønsker å betale for kvalitet, nærhet og merkevare. Noe vil være gratis og annonsefinansiert (så lenge du skrur av annonseblokkere). 

 

Kjære Espen Egil. Jeg skriver til deg fordi jeg synes du blander reklame inn i journalistikk.

Kjære Espen Egil,

Jeg leser ikke så mye Aftenposten som jeg gjorde før, men jeg leser avisen din i ny og ne. Jeg er direktør for innovasjon i Nettavisen, og har skrevet en bok om innholdsmarkedsføring etter at jeg bygget opp området for oss. Jeg skriver dette brevet til deg fordi jeg synes avisen din blander reklame og journalistikk på redaksjonell plass.

Dere har gjort det i tidligere år, men at det gjøres fortsatt er overraskende.

Saken dere har skrevet handler om en fotballkamp som er et slags revansjeoppgjør fra den gang da Norge slo Brasil 2-1. Den presenteres som toppsak på Aftenposten med Ronaldo i et eksklusivt intervju. Ved siden av inviterer dere leserne til å fortelle historien om hvor de var da Norge slo Brasil (jeg var for øvrig hjemme i leiligheten min i Oslo, og gikk rett ut på byen hvor jeg solgte mitt norske flagg på toalettet på et utested for 500kr). 

Jeg har ingen stor illusjon om at du kommer til å lese dette. Grunnen til at jeg gjør det er likevel fordi jeg er litt urolig, litt redd kanskje og veldig, veldig skuffet - over hva du prøver å gjøre med norsk presseetikk.

Det er kanskje ikke så rart at dere har fått et eksklusivt intervju. Kampen som skal spilles arrangeres av Aftenposten Event, det kommersielle selskapet til Aftenposten som tjener penger på arrangementer. Det er kanskje også derfor dere omtaler saken slik dere gjør.

Kjære Espen, jeg har til og med omtalt deg i boken jeg skrev om innholdsmarkedsføring.

Hør her, Egil, jeg er seriøs. Du har vært med på å lage reglene som pressen skal følge. De er ganske klare. Jeg har så vidt nevnt de i boken om innholdsmarkedsføring fordi det var verdt å påpeke at journalistikk og reklame absolutt ikke er det samme. 

Aftenposten er ledende på mye innenfor journalistikk i Norge, og noen som mange blir inspirert av og følger som eksempel. Fri og uavhengig presse er avhengig av at leserne skjønner hva som er reklame, og hva som er journalistikk. På Aftenpostens nettsider står det at Aftenposten arbeider etter Vær Varsom-plakatens regler for god presseskikk. Der det blant annet heter:

Vis åpenhet om bakenforliggende forhold som kan være relevante for publikums oppfatning av det journalistiske innholdet.

Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.

Jeg kunne ha fortsatt, Espen Egil, men jeg må stoppe her. Jeg har skrevet dette fordi jeg håper avisen din tar det til seg. Det er dumt både for pressen, reklamebransjen, annonser og markedsføringsdisiplinen innholdsmarkedsføring at det blir vanskelig for leserne av Aftenposten å skjønne hva som er journalistisk motivert og hva som er motivert fordi Aftenpostens eventselskap skal selge billetter til et arrangement. Fordi jeg har jobbet med det selv, og skrevet bok om det vet jeg at det må være klart hva som er hva. I Markedsføringsloven er det også klart: All markedsføring skal framstå som markedsføring, og det må være klart for den som ser reklamen at det er det. Slik som reklamen for fotballkampen som Aftenposten skal selge billetter til.

Når alt det er sagt synes jeg dette er et morsomt kommersielt stunt, selv om jeg synes slike legendekamper er ganske kjedelig rent personlig. Jeg hadde bare håpet at Aftenposten ikke ville blande sine kommersielle budskap så mye med det redaksjonelle.

Pål Nisja-Wilhemsen Head of Business development

Med vennlig hilsen,

Pål Nisja-Wilhelmsen
Direktør for innovasjon i Nettavisen
Forfatter av boken "Praktisk innholdsmarkedsføring"

 

 

Dette er siste året du handler i butikk og bruker kontanter

Augmented reality marketing street. Hand holding smart phone use AR application to check information

Baserer du din framtid på kontanter og fysisk butikk bør planleggingshorisonten være kort.

Det ble satt ny rekord i kortbruk på Black Friday, og fra USA meldes det om tidenes netthandelsdag. 2017 var 17 prosent høyere enn året før. De gode nyhetene som de fysiske butikkene ser sitt lønnlige håp i var at nedgangen kun var på en prosent for fysisk salg. Økningen på 17 prosent er for øvrig den samme år til år-økningen som NHO melder om her til lands.

Vi kjøper stadig mer digitalt. Alt fra dagligvarer til ferske bakevarer, hvitevarer og biler (Tesla). Vi liker det å kunne ha beina på sofaen mens vi shopper. Vi liker å slippe kø. Vi liker utvalg. Vi liker tilpasningene. 

For det er ikke en bilfri by verken i Oslo, Bergen eller San Francisco som fører til døden for de fysiske butikkene. Det er vårt handlemønster. Butikkene blir erstattet av sosiale plasser vi møtes for å spise, drikke kaffe eller pop-upbutikker som skal presentere nye produkter. For vi vil fortsatt ønske å bli eksponert for nye ting, og vi vil ha informasjon som gjør oss til gode forbrukere.

Kontanter bruker vi ikke lenger. For to år siden brukte under 18 prosent kontanter i dagligvarebutikken, og nedgangen var på over 17 prosent år for år. Tallet er mye lavere nå. Av alle pengeoverføringer er kontanter 7 promille. Administrerende direktør i NHO reiseliv sa tidligere i år at kontanter egentlig kun var en gavepakke for kriminelle. Skattemyndighetene mener kontanter ødelegger bekjempelsen av svart økonomi. At de møter på en annen side alle som er bekymret for personvern er en god debatt, men utviklingen peker kun en vei.

Sannheten er likevel modifisert. Vi liker å ha sett noe fysisk før vi handler. Vi vil ta på ting. Vi ønsker at noen viser oss en ny iPhone før vi kjøper den selv. Det er bedre å ha sett en Tesla før vi handler den på nett. Kontanter er kanskje ikke så viktig for oss som et fysisk produkt om du ikke er kriminell, men konseptet kontanter kan være digitalt slik det er med Vipps. Det er nye ting som er pakket inn med gamle følelser. Vi ser jo TV-serier fortsatt, bare ikke når en salgsdirektør ønsker det for å vise fram mest mulig reklame. 

For deg og meg, og firmaene vi jobber for, så er vi midt oppe i en enorm digital transformasjon. Det viktige er da å ikke hekte alle små forandringer vi ser på en helhet som kanskje ikke er riktig. Når en stor norsk næringsavis omtaler Amazon som bokhandel eller markedssjefer mener at gammeldags TV er måten å nå et ungt publikum så kan du påpeke at verden forandrer seg fortere enn mange ser. 

Slik utviklingen er vil 2017 for mange av oss være det siste året vi gikk i fysiske butikker for å kjøpe noe, og kontanter? Når hadde du det sist?

Følg Pål Nisja her!