Hvorfor virker content marketing?

Antique (1895) photography-derived dot print illustration: people in Naples (Italy)

Det var en av de sommerdagene som verken var varm nok for stranden eller som hadde dårlig nok vær til å forsvare å legge innendørsplaner. Sørlandsbyen Grimstad hadde like mye på programmet som en gjennomsnittlig bygdekino. Barna underholdt seg med TV, noen voksne leste lette nok bøker utendørs hvis solen så sitt snitt til å snike seg fram. 

Selv satte jeg med ned foran datamaskinen uten noen særlig plan enn å samle opp noen erfaringer fra en del år med innholdsmarkedsføring. Avdelingen jeg hadde ledet fra å omsette 30 000 per måned til over 2 millioner skulle over i normal drift, til linjen. Avdelingen for innovasjon skulle fokusere på nye prosjekter, og som avslutning var tanken å lag en manual med de beste tipsene. Noen titalls sider for å overføre kunnskap. Med en godt nok avkjølt Nøgne Ø, en pose med chips fra sørlandet og tid var tanken å skrive en times tid.

Etter en dag med unngåelse av den delvise solen var det åtti sider nedskrevet. Åtti sider som vokste videre utover høsten, og til slutt ble til en bok om innholdsmarkedsføring som utgis på Gyldendal Akademisk.

Vi mennesker elsker historier. Hjernen vår liker informasjon, men vi elsker informasjon pakket inn i en historie. Derfor er de beste lærerne historiefortellere som pakker inn informasjonen som leveres i noe mer enn bare rene faktabiter. Istedenfor at vi bare bruker en eller to deler av hjernen vår får historier oss til å bruke hele.

Det er derfor reklamefilmer som appellerer til noe i oss, som forteller historier vi kan kjenne oss igjen i, fungerer så godt.

Vi reagerer sterkest på unike historier. Det vi ikke visste fra før av, og kanskje spesielt det vi ikke visste fra før av om ting vi i utgangspunktet er interessert eller enig i. En god historie, en god fortelling, noe unikt gjør at målgruppen følger med, lager sine egne bilder og sammenhenger, motiverer til handling fordi det har satt igang våre følelser og gjør oss mer lojale.

God innholdsmarkedsføring forteller små og store historier som vi forholder oss til. Enten det er den lange historien bak en film som kommer, en beskrivelse av verdens beste biltur eller en kampanje for å få oppmerksomhet rundt en viktig sak. 

Innholdsmarkedsføring er interessant, meningsfylt og relevant for mottagerne. Det gir informasjon, skaper interaksjon og setter hjernen til mottageren igang. Det virker fordi de som leser, ser en video eller hører på lyd blir engasjerte og investerer tid og følelser i noe som direkte eller indirekte har en markedsføringseffekt. Jo mer tid vi mennesker bruker på noe, jo mer overbeviser vi oss selv om viktigheten av det. Historier gjenfortelles, spres av de som hører dem og det som oppfattes som fakta danner grunnlag for nye historier.

Vi eksponeres for hundrevis, kanskje tusenvis av reklamebudskap hver dag. Vi hopper over reklamer på YouTube, tar tissepause i reklamepausene på TV, blar forbi annonser i papiraviser og går forbi utendørsreklame. For at vi som mennesker skal bli påvirket må vi investere tid. En trigger må gi oss interesse, om det er et bilde eller en overskrift, videre må det føre til handling hos brukeren så man skaper investering (klikking, starte en video - fungerer fordi målgruppen gjør noe, i motsetning til budskap som påtvinges), en investering i tid og en belønning i noe vi opplever som relevant, interessant og meningsfylt. Helst litt overraskende, noe som skaper forventning - vi forventer mye, får mer og noe som gjør at vi ikke opplever det som annonse, men som markedsføring - informasjon.

Selvfølgelig også det som gjør at presseorganisasjonene får vondt i ryggmargen, fordi det nettopp er godt innhold og derfor i en subjektiv oppfattelse av en innholdsverden gjør det litt vanskelig. Samtidig er det viktig å huske at i produksjon av innholdsmarkedsføring å huske at det som lages er markedsføring. Det er en senere historie på bloggen.

Innholdsmarkedsføring fungerer fordi vi som målgruppe selv velger, fordi det gir oss en belønning og fordi vi oppfatter det som informasjon, som relevant og meningsfylt.

Les også: Hva er content marketing?

Dette er del 2 av 10 i en serie om praktisk innholdsmarkedsføring med bakgrunn i boken med samme navn.



 

9 kommentarer

Pelle

17.04.2017 kl.14:23

Samtidig som journalister lar seg kjøpe så faller folks tillit til media til stadig lavere nivå. Det er visstnok fake news på Facebook som har skylda, skal vi tro Nisja.

Pål Nisja-Wilhelmsen

17.04.2017 kl.18:35

Pelle: Journalister lar seg ikke kjøpe i Norge. Fake news på Facebook er ett problem, men det største problemet ligger i medias egen oppførsel (anbefaler blogginnlegget Sic Transit Gloria Media). Dog noe helt annet enn hvorfor en markedsføringsform er effektiv.

Pellet

18.04.2017 kl.11:28

Når en journalist får betalt for å skrive artikler om et produkt som så publiseres i journalistens egen avis, så er de kjøpt. Jeg er klar over at dere som driver med "content marketing" legger mye energi i å fornekte det, men dette er et økende bidrag til medie-forakten.

Pål Nisja-Wilhelmsen

19.04.2017 kl.15:42

Pellet: Jeg har skrevet bok, og blogger om boken. Det kan godt oppfattes som promotering av boken, som all omtale vil være. Tror ingen i Nettavisen har fornektet at vi er gode på innholdsmarkesdsføring.

Sander Gallbert

19.04.2017 kl.07:27

Ja, og da var det Nøgne Ø og Sørlandschips som fikk innholdsmarkedsføring, denne gangen ...

"Selvfinansierende journalistikk", er det det heter?

Pål Nisja-Wilhelmsen

19.04.2017 kl.15:41

Sander Gallbert: Kan med hjertet på hånden si at jeg ikke har fått noe som helst av verken den ene eller den andre.

Pelle

19.04.2017 kl.18:41

Prøver du seriøst å late som om du trodde kommentaren om kjøpte journalister handlet om denne bloggen og ikke content marketing?

Pål Nisja-Wilhelmsen

23.04.2017 kl.16:18

Pelle: Nei, jeg misforstod. Jeg kjenner ikke til den typen "journalistikk" i moderne tid i Norge.

Pelle

24.04.2017 kl.08:06

Tja, tok meg ca 7 sekund på Nettavisen før jeg fant artikkelen "Fem grunnleggende plagg enhver mann bør eie" med kommersielt innhold. Skrevet av Aleksandra Cybulska, som tittulerer seg som redaktør (Editor) i Mediehuset Nettavisen på LinkedIn

Skriv en ny kommentar

Følg Pål Nisja her!
hits