hits

april 2017

Er det forskjell p content marketing og journalistikk?

Reporter. Taking notes. Media interview.

 

Vr varsom, det er mer enn plakater det trkkes p i dette blogginnlegget.

Mye av debatten som har blitt frt om innholdsmarkedsfring har blitt gjort p medienes premisser i norske medier. Til og med s langt at en frsteamanuensis ved Hgskolen i Oslo og Akershus mener at innholdsmarkedsfring kan forveksles med falske nyheter. Selve problemet ligger i en hypotese om at innholdsmarkedsfring har noe i seg selv med medier gjre, noe det selvflgelig ikke har. Medier kan ha innholdsmarkedsfring, og distribuere innholdsmarkedsfring. Problemet, om det virkelig eksisterer i den grad enkelte hevder, handler om medienes bruk, merking og oppflging av innholdsmarkedsfring. Et tema godt diskutert i boken med Jens Barland som redaktr.

Dette blogginnlegget handler derimot om forskjellene og likhetene mellom journalistikk - det medier og journalister stort sett driver med, og innholsmarkedsfring - som markedsfrere driver med.

Den grunnleggende forskjellen

Innholdsmarkedsfring er innhold som lages fordi det direkte eller indireke skal ha en markedsfringseffekt for en merkevare, et produkt, et konsept, en person eller en organisasjon. Journalistikk bedrives aldri med en slik agenda. Like viktig er det huske at innholdsmarkedsfring uten noen slik effekt ei heller kan kalles innholdsmarkedsfring.

Les ogs: Hva er egentlig content marketing?

Den slende likheten

Den store likheten mellom journalistikk og innholdsmarkedsfring er historiefortelling, det gode innholdet som er relevant, meningsfylt for andre personer enn avsenderen. 

Hva er det s markedsfringen kan lre av journalistikken?

Ser man p det som er definert som journalistikkens ryggmarg av Kovach/Rosenstiel er det et fint utgangspunkt. Markedsfring som forteller sannheten vil ha den langvarige effekten som er positiv nok for merkevaren. overdrive, eller direkte lyve, i reklame er bde ulovlig og dumt. En lojalitet mot forbrukeren, og det se ting fra mlgruppens side vil ogs skape et bedre innhold som blir bedre likt. Innholdet som produseres br kunne verifiseres og underbygges med fakta. 

Der skillene kommer er at journalistikk skal vre uavhengige, det motsatte er det riktige for god innholdsmarkedsfring. vite hvem man skriver om og hvorfor gjr at innholdet passer til merkevarestrategi og plassering. De samfunnsmessige delene ved journalistikken gjenskapes ikke i markedsfringen, selv om merkevarer med sosialt engasjement ofte har mest suksess.

Nr det gjelder prinsippet om vre relevant og viktig s er det ogs noe som markedsfringen br ta inn over seg. Relevant informasjon til mlgruppen i riktig tid er det som fungerer best. Det samme gjelder tilpasse lengde, form og faktisk innhold for formidle godt nok - og formidle alt - vil fungere ogs for markedsfringen. 

Likevel, selv om det er innholdsmarkedsfring en markedsfringsdisiplin. Det er ikke journalistikk, og det er heller ikke sikkert at journalister har god nok kunnskap om markedsfring, merkevarebygging og kundelojalitet, produktfokus eller andre grunnleggende markedsfringsprinsipper til produsere best mulig markedsfring. Selv om alt selvflgelig kan lres.

Dette er tredje del i ti deler i forbindelse med boken Praktisk innholdsmarkedsfring.

Del 1: Hva er content marketing?

Del 2: Hvorfor virker content marketing?

Smarttelefonen er allerede dd

Woman taking photo of pumpkin soup with smartphone

Sjefen selv i Facebook, Mark Zuckerberg, kom nylig med sine visjoner for de neste rene for utviklingen for Facebook. Med tanken p strrelsen, og makten, selskapet har i verden betyr selskapets visjoner mye for hvordan alt annet utvikler seg. 

Som han selv sa: Skal du ta en ting med deg er det augmented reality. Dette newnorske uttrykket er kanskje kjent for noen, men for de fleste litt vanskelig skjnne. Helt til det forklares kanskje slik: Pokmon Go.



Den lange tanken er at du og jeg, vi, skal g med briller som gir oss denne hverdagen hvor verden vi ser blir forbedret med spill, informasjon og annet - og hold deg fast: Skriver med hjernen uten tastatur. Fr du begynner kjpe hermetikk for lagre i kjelleren for beskytte deg mot Facebooks hjernekontroll s er det greit ta med seg hvor de starter: Med kameraet p smart-telefonen, og lydstyring med din stemme. Det samme som Siri og Ok, Google.

Det er bare inntil videre. Smarttelefonen fr leve litt lenger, men er allerede dd. Selv om den utrolig kraftige datamaskinen du brer med deg i dag kanskje er ditt viktigste verkty s tror ikke Mark og kompani p at det er langsiktig slik det blir. Om det blir briller, kontaktlinser eller en prosessor ekstra i hjernen fr framtiden vise. 

Sagt p en annen mte - jobber du med mobilstrategi n br du kanskje kalle det taktikk.

Reddest for den nye hverdagen br nok de klassiske TV-stasjonene vre. For selv om de pstr, med basis i de f utvalgte som gr med TV-mlere, at flere og flere ser mer p liner TV er de fleste av oss ganske sikre p at det ikke stemmer. Det er farlig bruke seg selv som eksempel, men da jeg vokste opp stod TV'n p fra klokken 18.00 til mine foreldre la seg. Hver dag. Sist jeg s p liner TV, og den eneste gangen i r, var da jeg halvkikket p det tragikomiske Melodi Grand Prix p NRK. (Rettelse: Jeg s ogs halve frste Mandagsklubben p TVNorge). Jeg tror ikke jeg er helt alene om en slik hverdag hvor det strmmes mer enn de kopes.

Uansett, for TV-kanalene som ikke gir deg noe kontekstuelt eller on-demand blir det vanskelig. Veldig vanskelig. Vanskelig blir det ogs for alle som satser p egen teknologi for distribuere sitt innhold. Jada, jeg snakker om DAB. La det bli med det.

Krise? Ikke for alle. For mediene vil kunne overleve fordi man fortsatt m produsere innhold som programmer, nyheter, serier. De vil bare distribueres annerledes.

Hva s med alle som selger varer? En butikk kan bli mye bedre med augmented reality. Hva om hvert plagg har en blockchain (viser hvor og hvordan den ble produsert?)? Hva om du kan flytte butikken hjem til folk i deres egne stuer? 

For alle som jobber praktisk kan instruksjoner, planer og tegninger vise hva man jobber med mens man jobber. Hva med leger som faktisk kan f se hva de opererer i luften foran seg med 3D-kamera og projisering? 

I tillegg til TV-stasjonene br nok tradisjonelle distribusjonskanaler bli reddere. Kanskje ikke Telenor som selger datatrafikk, men hva vi i framtiden skal med kabelselskaper er det lov sprre seg om. 

Les ogs: Har du en jobb i framtiden?

Mulighetene er mange, men om fem r leser du dette kanskje i lse luften eller fr det opplest av en robotstemme mens du ligger i baksetet p din selvkjrende Tesla... 

Du kan se mer her: 

 

Hvorfor virker content marketing?

Antique (1895) photography-derived dot print illustration: people in Naples (Italy)

Det var en av de sommerdagene som verken var varm nok for stranden eller som hadde drlig nok vr til forsvare legge innendrsplaner. Srlandsbyen Grimstad hadde like mye p programmet som en gjennomsnittlig bygdekino. Barna underholdt seg med TV, noen voksne leste lette nok bker utendrs hvis solen s sitt snitt til snike seg fram. 

Selv satte jeg med ned foran datamaskinen uten noen srlig plan enn samle opp noen erfaringer fra en del r med innholdsmarkedsfring. Avdelingen jeg hadde ledet fra omsette 30 000 per mned til over 2 millioner skulle over i normal drift, til linjen. Avdelingen for innovasjon skulle fokusere p nye prosjekter, og som avslutning var tanken lag en manual med de beste tipsene. Noen titalls sider for overfre kunnskap. Med en godt nok avkjlt Ngne , en pose med chips fra srlandet og tid var tanken skrive en times tid.

Etter en dag med unngelse av den delvise solen var det tti sider nedskrevet. tti sider som vokste videre utover hsten, og til slutt ble til en bok om innholdsmarkedsfring som utgis p Gyldendal Akademisk.

Vi mennesker elsker historier. Hjernen vr liker informasjon, men vi elsker informasjon pakket inn i en historie. Derfor er de beste lrerne historiefortellere som pakker inn informasjonen som leveres i noe mer enn bare rene faktabiter. Istedenfor at vi bare bruker en eller to deler av hjernen vr fr historier oss til bruke hele.

Det er derfor reklamefilmer som appellerer til noe i oss, som forteller historier vi kan kjenne oss igjen i, fungerer s godt.

Vi reagerer sterkest p unike historier. Det vi ikke visste fra fr av, og kanskje spesielt det vi ikke visste fra fr av om ting vi i utgangspunktet er interessert eller enig i. En god historie, en god fortelling, noe unikt gjr at mlgruppen flger med, lager sine egne bilder og sammenhenger, motiverer til handling fordi det har satt igang vre flelser og gjr oss mer lojale.

God innholdsmarkedsfring forteller sm og store historier som vi forholder oss til. Enten det er den lange historien bak en film som kommer, en beskrivelse av verdens beste biltur eller en kampanje for f oppmerksomhet rundt en viktig sak. 

Innholdsmarkedsfring er interessant, meningsfylt og relevant for mottagerne. Det gir informasjon, skaper interaksjon og setter hjernen til mottageren igang. Det virker fordi de som leser, ser en video eller hrer p lyd blir engasjerte og investerer tid og flelser i noe som direkte eller indirekte har en markedsfringseffekt. Jo mer tid vi mennesker bruker p noe, jo mer overbeviser vi oss selv om viktigheten av det. Historier gjenfortelles, spres av de som hrer dem og det som oppfattes som fakta danner grunnlag for nye historier.

Vi eksponeres for hundrevis, kanskje tusenvis av reklamebudskap hver dag. Vi hopper over reklamer p YouTube, tar tissepause i reklamepausene p TV, blar forbi annonser i papiraviser og gr forbi utendrsreklame. For at vi som mennesker skal bli pvirket m vi investere tid. En trigger m gi oss interesse, om det er et bilde eller en overskrift, videre m det fre til handling hos brukeren s man skaper investering (klikking, starte en video - fungerer fordi mlgruppen gjr noe, i motsetning til budskap som ptvinges), en investering i tid og en belnning i noe vi opplever som relevant, interessant og meningsfylt. Helst litt overraskende, noe som skaper forventning - vi forventer mye, fr mer og noe som gjr at vi ikke opplever det som annonse, men som markedsfring - informasjon.

Selvflgelig ogs det som gjr at presseorganisasjonene fr vondt i ryggmargen, fordi det nettopp er godt innhold og derfor i en subjektiv oppfattelse av en innholdsverden gjr det litt vanskelig. Samtidig er det viktig huske at i produksjon av innholdsmarkedsfring huske at det som lages er markedsfring. Det er en senere historie p bloggen.

Innholdsmarkedsfring fungerer fordi vi som mlgruppe selv velger, fordi det gir oss en belnning og fordi vi oppfatter det som informasjon, som relevant og meningsfylt.

Les ogs: Hva er content marketing?

Dette er del 2 av 10 i en serie om praktisk innholdsmarkedsfring med bakgrunn i boken med samme navn.



 

Hva er egentlig content marketing?

Happy woman travels in Tokyo, Shibuya crossing at night.

Den moderne markedsfringen har sitt utspring i bde framveksten av moderne reklame, slik vi kjenner det fra Mad Men samt en utvikling i forstelsen av en symbiose mellom merkevarer, produkt og konsumenter. Der man tidligere averterte for produkter hvis de var tilgjengelig utviklet den moderne markedsfringsteorien seg mot slutten av 60-tallet: Produktet og merkevaren skulle tilpasse seg mlgruppene som skulle konsumere produktet - konsumentene.

Avertering (annonse) i 1922. Innholdet i annonsen er rett og slett hva som er tilgjengelig, verken mer eller mindre. Modne bananer er nedsatt i pris er ren informasjon, uten noe innsalg p hvorfor banan er bra og smart.

I den australske reklamen over framstilles banan som noe mer enn hva man spiser. Det viser bruksomrder, men ogs mye mer. 

At kommersielle budskap har innhold som har verdi utover det rent salgsmessige - f mlgruppen til reagere p noe, gjre noe eller kjpe noe - ved bruke 

Det er ikke noe nytt at reklame har hatt mye innhold hvor innholdet har hatt egenverdi. Om det brukes eksemplet fra Michelinguiden, traktormagasinet til John Deere eller annet var poenget det samme: Oppn en effekt for avsenderen. Samtidig kom ikke den moderne markedsfringsteorien fr mot slutten av 60-tallet, som var lenge etter at Michelin ogs ble restaurantanmeldere i tillegg til dekkprodusenter. Om det da ble gjort en analyse som tilsa at mennesker med ekstra interesse for god mat var de som kjpte flest dekk var det sannsynligvis et unntak da Michelinguiden for frste gang kom. I tillegg er det lite sannsynlig at konseptet ble tatt med som en helhetlig markedsfringsstrategi.

I boken Praktisk innholdsmarkedsfring har jeg flgende definisjon:

Innholdsmarkedsfring (content marketing) er innhold som er produsert, tilgjengeliggjort, distribuert, og som skal oppn en markedsfringseffekt for avsenderen. 

I tillegg er innhold videre definert som noe som er interessant, meningsfylt og relevant for andre personer enn avsender.

Selve poenget er alts, uavhengig om innholdet brukes som en del av kundeservice, produktstrategi, kundeledelse, sosial markedsfring, integrert kommunikasjon eller annet, s m det vre interessant og meningsfylt i seg selv. Det vil si - i et bananeksempel - at oppskrift p en dessert med banan.

Kvalitetskrav til innhold er subjektive og individuelle, og m i en markedsfringsteori tilpasses mlgruppen. Hvem er det som skal konsumere innholdet, hva er det viktig at de fr med seg og hvor skal innholdet konsumeres? 

Ett case i boken som viser innholdsmarkedsfring i kundeservice



 



Dette er del 1 av 10 deler om praktisk innholdsmarkedsfring, med basis i boken med samme navn.

Sic Transit Gloria Media

Gentleman who is oblivious to the risks around him.

Massemedienes tid er forbi. Det er ikke en pstand, men en sannhet. 

Leser du norske papiraviser er du blant mindretallet. Ser du p linere nyhetssendinger s er det mer sannsynlig at du liker Mokkabnner og ikke Smash App App App. Hvis du er en av dem som har fortet deg kjpe en DAB-radio for f med deg radionytt er du en del av den oppvoksende slekten.

Det er likevel ikke det faktum at mediene blir digitale, at konsumet av siste nytt skjer p mobilen og ikke dde trr, ved hjelp av radiosignaler eller p en enveisskjerm i stua som er grunnen til at massemediene har gtt og hengt seg.

Da Mark var litt ensom p Harvard hadde han nok ikke tenkt seg at hans forsk p en slags sjekketjeneste skulle vre med og spenne bein p massekommunikasjonen fra mediemastodonter. Da Jack Dorsey laget en internt meldingssystem for selskapet sitt trodde han nok ikke det ville bli den foretrukne kanalen for verdens mektigste mann for n ut til folket. 

Fra en verden hvor enkelte redaksjoner var de eneste med nklene for n ut til folk flest, og flest folk, har vi en verden hvor alle kan n ut til alle med hva som helst. Helst samtidig. 

Medier, og journalister, er i ferd med bli like mye mislikt som reklamefolk, politikere og advokater. Fra vre hverdagshelter blir journalistene n hengt ut, gjerne s ofte som mulig ogs av sine egne. I en fullstendig gjennomsiktig verden kan bde virkelige og alternative feil komme rett ut, uredigert som bomeranger. 

Selvflgelig har mediene sovet i timen. Store avisredaksjoner ble s redde sine egne lesere at de ikke nsker kommentarer p saker. TV-hus av det aller strste slaget hutret p tanken om la folk publisere selv. Og som elven som fr en demning et sted begynte folk g andre steder. Hvis man stenger en dr for noen som vil fram leter man etter nye. 

De nye ble sosiale medier, blogger og direktekanaler. Samtidig begynte distribusjonskanalene kun velge ut det du likte mest, og laget ekkokammer av dine egne meninger og det du gjorde. Fra massemedie ble det en filtrert hverdag hvor person A ser en ting og hrer en ting samtidig som person B ser noe helt annet. Der vi fr alle s Dagsrevyen ser vi n alle hver vr unike nyhetsfeed.

Mediene p toppen vknet ogs til en hverdag hvor deres dagsorden, verdenssyn og psttte objektivitet ikke lenger var automatisk godkjent som den fulle sannhet. Folk fant andre sannheter, bde de alternative og virkelige faktaene - og en vinkling som var annerledes. Var ikke glasset halvfullt? Det var kanskje halvveis tomt? 

I tillegg har annonsrene oppdaget at de like gjerne kan publisere ting selv, og bruker aller ndigst massemediene som distribusjonskanal. Pengene trues ogs.

S, med alt p tverke og alt som det ikke en gang var - hva skjer? Massemedienes tid er forbi, men de redaktrstyrte mediene som bruker sil for velge ut hva du br f med deg lever videre. Lokalaviser, segmenterte publikasjoner og mediene som lar deg vre med og pvirke, delta og hvor journalistene oppdager at de m skrive med - ikke til - leserne - vil overleve. 

Det som ikke skjer er at noen millioner av oss vil se den samme nyhetssendingen direkte igjen. Skal media overleve m media tilpasse seg til en ny hverdag, og ikke sitte med papiravisen i fanget p togsporet mens verden kommer i full fart. Det vil kreve en del harde valg:

1. Hunter S. Thompson skrev i sin bok om kampanjen til Nixon i 1972 at objektiv journalistikk kun var en pomps beskrivelse journalister la p eget verk, det fantes ikke. Han hadde rett. Det betyr ikke at journalister ikke skriver sannhetene (og, ja, her er det bevisst ikke bruke uttrykket som er brukt ihjel) - men de sannhetene er subjektive beskrivelser.  Det er bra, og s lenge man vet det - som leser, redaktr og journalist er det bra. Jeg vil gjerne lese bde Minerva og Klassekampens versjon av Senterpartiets program.

2. Man m skrive med leserne, ikke til. Leserne er en del av verket, og kan berike og gjre ting bedre. Leserne er ikke farlige.

3. Meninger m respekteres. Frykt skaper sinne. Det sinnet m forsts. Hvis mediene ikke klarer skjnne egen verden mister mediene fullstendig sin rolle.

4. Digitaliser alt, og riv ned gjerdene. Hvem vet hvor innholdet konsumeres? Det har skjedd flere forandringer de siste fem rene enn de foregende femti - og farten fortsetter.

5. Tro p egne ferdigheter. Vi har en haug med svrt dyktige lokalaviser, redaksjoner og nasjonale helter i media-Norge. Skal vi, mediene og leserne, f en ekstra statsmakt som fungerer m det mye Northug-selvtillit til.

Lykke til. Det trenger vi. 

Hvorfor delegger vi for oss selv?

Prohibited Signs

 

Skolen der mine barn gr har akkurat montert en bom ved innkjrselen til skoleplassen hvor barna leker. En bom som er plassert der kun av den grunnen at foreldre ikke har hrt p gjentatte meldinger p SMS, e-post, oppslag eller muntlige beskjeder om ikke kjre inn i skolegrden. 

Der kanskje flertallet ser p det som penbart at biltrafikk inn der hvor barn leker, lper, sykler, sparker og annet er noe som skal unngs er det alltid noen som mener at de har litt drligere tid, litt mer rett til tye strikken og litt flere grunner til bryte reglene.

I sentrum av Oslo har det blitt mye vanskeligere ferdes, og det er innstramminger mange steder p parkering og annet. For bilister er det en utfordring, og den utfordringen blir ofte fra enkelte mtt med tye strikken. Rett utenfor vrt lokale skapte en bilist som nok bare skulle inn for handle litt kologisk frukt p Matkroken fullstendig kaos da en leverandr skulle stoppe p plassen som kun er pen for varelevering. Trikken stoppet, trafikken stoppet og det ble et timeslangt kaos. Bilisten reagerte med trekke p skulderen da han kom ut. Reglene gjaldt nok ikke for han.

Det beste for oss alle er et samfunn som ikke trenger regler. Et samfunn som ikke trenger parkering forbudt-skilt eller bommer. Et samfunn som ikke m gi bter til syklister som tar snarvei p rdt lys eller bilister som ikke har p lys bak i tken (kjre dere med nye biler, husk at lysene bak ikke slr seg p automatisk). Dessverre er vi bde slve og egoistiske, og m derfor forholde oss til en rekke med lover, regler og forbud.

Fordi det er jo greit at du snyter p skatten s andre m betale mer?

Eller at du sniker p T-banen s andre m betale mer?

Og du kan vel egentlig kjre litt fortere siden du har bedre kontroll enn andre p veien?

Den enkle lresetningen er s enkel at den glemmes: Hvis vi flger de uskrevne reglene, oppfrer oss og tar hensyn slipper vi forbud, bommer og bter. Nr vi ikke gjr det fr vi flere. 

Kan det vre s vanskelig? M vi fortsette med delegge for oss selv?